贝纳通撤离中国_品牌定位与市场竞争双重困境
19429202025-04-29足球赛事4 浏览
当、ZARA等快时尚品牌在中国市场加速扩张时，意大利老牌服饰巨头贝纳通（Benetton）却悄然退场。这一反差背后，不仅是品牌战略的抉择，更折射出全球化浪潮下本土化失灵与市场迭代的深层博弈。
一、贝纳通在华兴衰：从“色彩革命”到黯然离场
贝纳通于1965年创立于意大利，凭借“全色彩的贝纳通”理念与先锋广告营销，成为全球快时尚的早期定义者。2000年前后，其进入中国市场时，凭借大胆的色彩设计与中高端定位，迅速吸引都市年轻消费者。上海淮海中路旗舰店开业时，甚至引发排队热潮。这一辉煌并未持续——2010年后，贝纳通在华门店数量锐减，最终于2020年代初期全面撤离。
关键转折点：
2008年上海旗舰店关闭：原址被取代，象征快时尚迭代的开端。
电商时代布局滞后：未能及时整合线上线下渠道，错失中国电商爆发红利。
疫情冲击加速撤离：COVID-19政策导致供应链中断，外企信心受挫。
二、品牌定位失灵：文化差异与消费代际断层
贝纳通的败退，首先源于其全球化品牌定位与中国市场的错位。
1. 文化符号的“水土不服”
广告策略争议性：贝纳通的广告常涉及种族、政治议题（如“United Colors”系列），在西方引发共鸣，却与中国消费者偏好的“去政治化”审美相悖。
社会责任叙事失效：其环保与公益理念未转化为实际购买动机，反被本土品牌以性价比优势覆盖。
2. 产品定位的“高不成低不就”
定价尴尬：贝纳通均价高于优衣库、ZARA，却缺乏奢侈品的溢价支撑，夹缝中丧失竞争力。
设计保守化：年轻一代追求个性化，但贝纳通仍延续经典针织风格，未能推出颠覆性产品线。
案例对比：
优衣库：以基础款+联名设计精准切入大众市场。
李宁：借“国潮”重塑品牌形象，实现年轻化转型。
三、市场竞争失守：本土崛起与供应链劣势
中国市场的竞争生态剧变，让贝纳通的传统优势荡然无存。
1. 本土品牌的“弯道超车”
快时尚迭代：、ZARA以“周上新”速度碾压贝纳通的季度更新节奏。
国产品牌崛起：安踏、李宁通过收购国际品牌（如FILA）与自主研发，抢占中高端市场。
2. 供应链效率的致命短板
成本劣势：东南亚国家劳动力成本更低（如越南企业所得税仅20%），迫使制造业外企转移产能。
反应迟缓：贝纳通的欧洲中心化生产模式难以适应中国市场的快速需求变化。
数据佐证：
2020年外企在华税收同比下降7%，制造业外流趋势显著。
中国本土服装品牌在2024年占据通勤装市场70%份额。
四、战略调整与行业启示
贝纳通的撤离并非孤立事件，而是全球化品牌在华发展的典型样本。
1. 贝纳通的全球战略收缩
聚焦核心市场：将资源集中于欧美成熟市场，剥离非盈利区域业务。
试水重返计划：2023年米兰时装周透露将重新进入中国，但策略调整为“高端化+本土合作”。
2. 对中国市场的启示
本土化≠标签化：需深入理解地域文化差异（如电商渗透率、社交媒体玩法）。
供应链韧性建设：优化跨境物流与区域化生产布局，应对成本波动。
行业趋势前瞻：
可持续时尚机遇：贝纳通的环保理念若与本土供应链结合，或可重塑竞争力。
新零售场景融合：通过直播电商、元宇宙试衣等技术创新触达Z世代。
互动讨论：
你认为贝纳通若重返中国，应优先解决哪些问题？
国际品牌如何平衡全球化统一形象与本土化需求？
贝纳通的撤离，是品牌定位与市场竞争双重困境的必然结果，也是中国消费市场从“流量红利”转向“价值深耕”的缩影。在“快”与“变”成为主旋律的今天，唯有持续迭代、深度本土化，方能在竞争中突围。
参考资料：
贝纳通品牌历史与市场策略
中国快时尚竞争格局分析
外企在华经营环境变化
